電子(zǐ)商務行業投資的(de)幾個關鍵要素

　　大家都留意到了近期電子(zǐ)商務領域的(de)熱度，不管是媒體的(de)報道(dào)，還是投資圈的(de)讨論，電子(zǐ)商務的(de)火爆都是一(yī)個不争的(de)事實。

　　我們對電子(zǐ)商務行業的(de)關注和(hé)研究持續了很久，也有過一(yī)些投資，比如(rú)，凡客誠品。

　　在我看來，讓人感覺電子(zǐ)商務近期非常火爆的(de)一(yī)個原因，其實是兩三年(nián)前涉足電子(zǐ)商務的(de)企業已經初具規模，比如(rú)凡客、京東等，它們開始進入主流媒體的(de)視(shì)線，也引起了對這個行業裏其他類似或相關企業的(de)關注，繼而引發新一(yī)輪的(de)投資熱潮，比如(rú)一(yī)些垂直的(de)電子(zǐ)商務網站，如(rú)賣酒的(de)、賣包的(de)等。

　　不得不強調電子(zǐ)商務行業發展的(de)基礎條件日益成熟的(de)事實。從基本面來講，中國(guó)電子(zǐ)商務環境越來越完善，網民對電子(zǐ)商務的(de)接受程度、信任度有了很大提高(gāo)，在近兩三年(nián)确實有爆發性的(de)轉變，很多二、三線城市的(de)網民把網購都作為(wèi)購買的(de)主要方式，不管是時尚類産品還是标準産品（如(rú)3C），甚至包括柴米油鹽等都是他們網購的(de)商品之一(yī)。然而電子(zǐ)商務的(de)普及并非最近兩年(nián)的(de)變化，這離(lí)不開淘寶、阿裏巴巴在過去(qù)幾年(nián)裏對市場的(de)培育。

　　當然，從資本市場的(de)角度來看還有另一(yī)原因，這段時間國(guó)內(nèi)國(guó)際的(de)流動性都比較充裕，市場中錢還是比較多，加上中國(guó)概念又比較吃香，尤其是美元等外币希望在中國(guó)市場中找到出口。那什麽樣的(de)企業會被認為(wèi)發展比較迅猛，又能夠吸引大量的(de)資金？電子(zǐ)商務即是一(yī)個。

　　與其他互聯網行業相比，電子(zǐ)商務和(hé)它們的(de)差别在于：電子(zǐ)商務的(de)确非常需要錢，而其他諸如(rú)遊戲、SNS等細分行業則不盡相同，當這些細分領域的(de)公司爆發點到來的(de)時候已經不怎麽需要錢了，但電子(zǐ)商務行業則需要持續不斷的(de)資金投入，比如(rú)美國(guó)亞馬遜直到上市以後都還未盈利，上市後兩、三年(nián)都還在不斷砸錢，這才建立起亞馬遜一(yī)家獨大的(de)局面。

　　在我看來，電子(zǐ)商務領域當前的(de)确比較熱，從整個價格體系來判斷估值還是比較高(gāo)，從這個角度來說，目前要尋找價格合适的(de)，比較優秀的(de)電子(zǐ)商務企業已經很難，而一(yī)些優秀的(de)公司，期望值也在變高(gāo)。這個時間點，我們就會比較謹慎。前段時間，我們也在看做(zuò)得有一(yī)定規模但還沒在市場做(zuò)融資的(de)電子(zǐ)商務公司；另外，一(yī)些與電子(zǐ)商務相關的(de)公司，如(rú)在精準廣告投放方面有建樹的(de)公司我們也在觀察。

　　從投資機會來說，現在VC能幹的(de)活兒已經差不多了，現在輪到PE來把這些有規模的(de)電子(zǐ)商務公司做(zuò)進一(yī)步的(de)提升，鞏固它們的(de)市場，這種投資的(de)資金都比較大。

　　優勢

　　很多人在質疑，現在電子(zǐ)商務行業的(de)競争并不理(lǐ)性，公司從VC那兒拿到錢，再去(qù)燒錢，做(zuò)的(de)也隻是賺吆喝的(de)事情。他們簡單地(dì)把電子(zǐ)商務的(de)優勢歸結為(wèi)價格優勢，但我并不這麽認為(wèi)。其實，大家也注意到了，電子(zǐ)商務企業如(rú)果把廣告費用、配送費用等各種費用加進成本的(de)話，未必會比線下企業的(de)成本省很多，電子(zǐ)商務公司最主要的(de)競争優勢其實是在于“速度”。

　　首先，電子(zǐ)商務企業能在很短(duǎn)的(de)時間內(nèi)覆蓋很廣的(de)區域。以速度取勝，在傳統企業中很難達到。傳統企業并不可(kě)能在短(duǎn)時間內(nèi)想在哪裏開店就在哪裏開。即便投資總金額一(yī)樣，要達到相同覆蓋規模，電子(zǐ)商務企業需要的(de)時間肯定也少于線下企業。

　　其次，電子(zǐ)商務企業對于市場信息的(de)反饋和(hé)調整是非常迅速的(de)，如(rú)，電子(zǐ)商務企業可(kě)以隔天就把貨架全部更新，但線下企業很難實現。

　　也正是因為(wèi)這樣，才決定了電子(zǐ)商務企業發展的(de)格局，将會是“赢家通吃”的(de)結局。如(rú)在美國(guó)，亞馬遜就能占據電子(zǐ)商務市場很大的(de)份額。當然在中國(guó)，赢家通吃的(de)領域會更細分一(yī)些，一(yī)家獨大的(de)可(kě)能性不大，比如(rú)京東商城不可(kě)能讓所有其他電子(zǐ)商務企業都活不下去(qù)。但細分到什麽程度，比如(rú)是否賣酒就能單獨成為(wèi)一(yī)個平台，這就還需要觀察。

　　目前，在市場尚未完全定型的(de)情況下，任何細分領域的(de)電子(zǐ)商務企業都還是有機會的(de)。所以，電子(zǐ)商務企業要想成為(wèi)赢家就必須得做(zuò)大規模，那必然從創投處大筆(bǐ)拿錢，再加大投資。由此引發的(de)行業內(nèi)的(de)軍備競賽，就是不可(kě)避免的(de)了。現在，大家仍然還是處于尋找“赢家”的(de)階段，每個投資者都會押注自(zì)己看好的(de)企業，也肯定會想把緊随其後的(de)同類企業消滅掉。這也意味着未來行業必然會有洗牌、兼并收購，所以不排除有企業在燒掉風投千萬或上億資金後壯烈犧牲的(de)可(kě)能。

　　我認為(wèi)，這場“赢家”的(de)較量會集中在企業的(de)執行力上，因為(wèi)從外部環境來看，電子(zǐ)商務企業面臨的(de)客觀環境，如(rú)拿到的(de)融資、支付廣告的(de)費用等都是大同小異的(de)。

　　無論是對用戶群體消費行為(wèi)進行捕捉并加以應對，還是在公司配送體系管理(lǐ)、客服體系管理(lǐ)、供應商的(de)管理(lǐ)、對質量的(de)控制、對退換貨的(de)控制等方面，所有這些都非常難做(zuò)，尤其要在短(duǎn)時間之內(nèi)做(zuò)到，那更是難上加難，這些就要考驗電子(zǐ)商務企業執行能力了。

　　模式

　　中國(guó)和(hé)美國(guó)電子(zǐ)商務領域裏另一(yī)個有意思的(de)差異是，國(guó)內(nèi)的(de)電子(zǐ)商務企業更多的(de)是純互聯網公司，而美國(guó)的(de)電子(zǐ)商務企業則很少出現這種案例。

　　其實我們在內(nèi)部也多次讨論過這個問題，我們還專門列了美國(guó)營業額前100位電子(zǐ)商務公司的(de)名單，發現其中并沒有多少是純互聯網企業，更多的(de)是線下公司在線上衍生出的(de)銷售平台。

　　究其原因，我認為(wèi)國(guó)內(nèi)的(de)産業背景不盡相同而緻。國(guó)內(nèi)的(de)商業零售環境也是最近才逐步完善的(de)，除了在3C領域裏的(de)蘇甯、國(guó)美外，在其他領域裏很少有那種規模很大、覆蓋面廣的(de)全國(guó)性零售企業，即便在時尚産業裏，也很難找到這種類型企業，這就給更多純互聯網類型電子(zǐ)商務企業留足了機會。

　　在國(guó)內(nèi)的(de)電子(zǐ)商務産業中，我認為(wèi)存在着兩種機會，一(yī)種是平台的(de)機會，一(yī)種是品牌的(de)機會。

　　前者就像是大賣場。畢竟在國(guó)內(nèi)好的(de)連鎖類企業不多，這就造就了京東這樣的(de)平台類電子(zǐ)商務公司，我相信還會有這種電子(zǐ)商務企業出現，不會到幾十家但也會有好幾家。

　　這種平台類電子(zǐ)商務企業将直接與線下零售企業展開殊死搏鬥，但令它們稍感放松的(de)是，線下零售企業在電子(zǐ)商務領域的(de)開拓都還做(zuò)得不好，不管是國(guó)美、蘇甯，還是線下一(yī)些品牌商，它們更多的(de)是将線上平台當成了商品展示、信息發布的(de)一(yī)個平台，對電子(zǐ)商務的(de)理(lǐ)解也還不夠深刻，這正是平台類電子(zǐ)商務發展壯大的(de)一(yī)個時機。

　　第二種則是諸如(rú)凡客這種具有獨立品牌的(de)電子(zǐ)商務企業。

　　這種有獨立品牌的(de)電子(zǐ)商務企業和(hé)産業鏈形态、大平台形态不一(yī)樣，在美國(guó)也基本上是看不到的(de)。因為(wèi)國(guó)內(nèi)線下的(de)品牌并不是普遍都具有很強的(de)競争力，它們沒有幾十年(nián)的(de)培育，也沒有在消費者心中形成很強的(de)品牌認知，如(rú)果今天再新建立一(yī)個品牌，我認為(wèi)依然是有機會的(de)，隻是在選擇線上還是線下的(de)銷售方式上有所差異而已。

　　比如(rú)，一(yī)家時尚類電子(zǐ)商務企業，它們需要在企業管理(lǐ)能力、産品設計能力、品牌知名度等方面有較強的(de)競争力，從這個角度說，這些品牌類電子(zǐ)商務企業也不再是純粹的(de)互聯網企業了。

　　估值

　　不可(kě)否認，現在對電子(zǐ)商務企業的(de)估值有較多的(de)争議。

　　前面講到了電子(zǐ)商務行業最終的(de)格局将會是“赢家通吃”的(de)局面。當你投資的(de)電子(zǐ)商務公司成為(wèi)最後的(de)赢家時，那它的(de)市場價值将非常巨大，那現在給再高(gāo)的(de)估值都不為(wèi)過，但關鍵的(de)問題在于誰都不敢打保票(piào)，其投的(de)公司将成為(wèi)最後的(de)赢家，所以對電子(zǐ)商務企業的(de)估值就變成了如(rú)何衡量投資的(de)風險系數。

　　現在來看，對電子(zǐ)商務企業确實是沒有很完善的(de)估值體系，但我們會有幾個參照點，比如(rú)，它現在銷售收入有多少；企業每天客單數有多少；客戶回頭率有多少；企業增長(cháng)速度如(rú)何等等。我們會根據這些參數來衡量這家企業是很好、一(yī)般好還是不怎麽好，但也不可(kě)能直接得出這家公司值多少錢。

　　一(yī)筆(bǐ)交易最終的(de)投資價格，隻能通過市場的(de)價格發現體系來發現，比如(rú)，投資人有多大的(de)投資決心、其他可(kě)比交易的(de)估值是多少、競争對手願意出什麽樣的(de)價格等。

　　隻有等幾年(nián)後市場格局既定時，回過頭來看才能知道(dào)到底是投資得便宜還是貴。(本報記者胡中彬整理(lǐ)）

　　(本文來源：經濟觀察報 作者：邝子(zǐ)平)