版權成軟肋 網絡視(shì)頻将告别免費時代

　　2009年(nián)将是國(guó)內(nèi)視(shì)頻網站的(de)分水嶺，這一(yī)點毋庸置疑。

 　　在風投狂“燒”了4.5億美元，花3年(nián)時間才發現不過是買了一(yī)堆垃圾流量之後，開始向視(shì)頻分享網站說NO！

 　　以激動網為(wèi)首的(de)80多家版權方在2009年(nián)伊始組建“反盜版聯盟”，對一(yī)系列視(shì)頻網站侵犯版權問題展開“清算”。與此同時，視(shì)頻分享模式的(de)“鼻祖”YouTube和(hé)他的(de)新東家谷歌在美國(guó)正經曆着一(yī)樁10億美元的(de)版權官司。

 　　曾經風頭甚健的(de)視(shì)頻分享網站終于在2009年(nián)被版權問題——這塊緻命軟肋擊中。國(guó)內(nèi)大型視(shì)頻分享網站紛紛展開轉型，順應正版化的(de)行業大趨勢。

 　　一(yī)直堅信“偷不能成為(wèi)商業模式”的(de)激動網董事長(cháng)兼CEO呂文生不動聲色，笑看業界風雲變幻。早在3年(nián)前，他就提出視(shì)頻網站要做(zuò)成門戶，要堅持正版，不能光靠點擊量和(hé)廣告過日子(zǐ)。不過這種不合時宜的(de)論調并沒有引起多少人的(de)重視(shì)。投資者、免費大餐享受慣了的(de)創業者還沉浸在web2.0的(de)狂熱暢想中。門戶，這個老掉牙的(de)概念扔掉還來不及呢(ne)。

 　　褪去(qù)浮躁和(hé)短(duǎn)視(shì)，我們才發現“姜還是老的(de)辣”——門戶形态又成了視(shì)頻網站最有可(kě)能的(de)盈利模式。“兔子(zǐ)”們如(rú)夢方醒，“烏龜”卻早已完成布局，形成強者之勢。

 　　蛻變

 　　進入新媒體之前，呂文生是個傳媒投資人。

 　　從最早投資運營成都商報廣告業務開始，激動傳媒一(yī)度投資過10多家與報刊關聯的(de)經營性企業，成為(wèi)國(guó)內(nèi)最大的(de)民營傳媒投資公司。但今天激動集團已退出所有的(de)傳統媒體投資。“傳統媒體的(de)拐點早就出現，如(rú)不改變經營形态，遲早面臨生存危機。退出這一(yī)領域，能讓我們更專注于新媒體領域。”

 　　從2002年(nián)創辦激動傳媒開始，呂文生完成了傳媒人向新媒體人的(de)第一(yī)次蛻變。

 　　然而，所有的(de)改變都是需要付出代價的(de)。

 　　看好視(shì)頻網站前景，呂文生創辦了美多視(shì)頻網站，這個以分享模式為(wèi)主的(de)網站很快就深陷盜版內(nèi)容的(de)泥沼，在投入1000多萬人民币之後，呂文生果斷中止了這場危險的(de)遊戲。美多網留給呂文生的(de)，除了一(yī)些網友原創的(de)視(shì)頻，更多的(de)是一(yī)種啓示——分享模式行不通，視(shì)頻網站必須一(yī)開始就堅定不移地(dì)舉起正版的(de)大旗，否則版權糾紛将如(rú)幽靈一(yī)般如(rú)影随形。

 　　随後誕生的(de)激動網開始大規模采購正版影視(shì)劇集，緻力于VOD視(shì)頻點播和(hé)SP業務。然而這兩項業務已經度過了發展的(de)黃金時期，新的(de)視(shì)頻網站運營模式已經逐漸興起。因此在很長(cháng)一(yī)段時間內(nèi)激動網都顯得非常低(dī)調。但這并不妨礙他們悄然進行新媒體布局。自(zì)2005年(nián)起，呂文生分别投資了激動通信、激動影業、唯客廣告和(hé)星麥無線4家新媒體公司。在積累了足夠的(de)用戶、資金和(hé)經驗之後，2006年(nián)的(de)聖誕節前夕，激動網突然高(gāo)調宣布要做(zuò)視(shì)頻門戶網站。

 　　那時正是視(shì)頻分享網站在國(guó)內(nèi)風生水起的(de)時候，整個行業幾乎被忽視(shì)版權、內(nèi)容泛濫的(de)視(shì)頻分享模式統領。談版權像是個笑話，門戶概念更像是個出土文物。于是，非主流的(de)激動網發出的(de)聲響自(zì)然沒引起多大的(de)漣漪。即使在激動網內(nèi)部，也有極多不同的(de)聲音出現。曾經甚至有不理(lǐ)解公司戰略的(de)員工提出：“要不咱們也偷偷盜點兒？”“不行，我們正版路線堅持了這麽久，非常不易，不能走回頭路。”呂文生果斷地(dì)制止了內(nèi)部的(de)多次“精神出軌”。

 　　2008年(nián)5月，呂文生圍繞激動網把4家新媒體子(zǐ)公司整合成為(wèi)一(yī)個以視(shì)頻內(nèi)容為(wèi)核心的(de)平台架構。激動網以門戶為(wèi)形态的(de)盈利模式現出雛形。通過視(shì)頻門戶網站、VOD視(shì)頻付費分發點播、手機視(shì)頻等3個平台将內(nèi)容發布給用戶，從而分攤獲取視(shì)頻內(nèi)容的(de)成本，并在廣告、用戶付費、視(shì)頻內(nèi)容分銷、手機視(shì)頻增值服務分成等渠道(dào)獲得利潤。

 　　“一(yī)次制作，無限分發”。邊際效益幾近為(wèi)零的(de)互聯網傳播，讓高(gāo)昂的(de)制作購買成本和(hé)傳遞成本有了足夠的(de)消化渠道(dào)，也讓盈利不再遙不可(kě)及。“未來3年(nián)視(shì)頻網站的(de)收入會呈每年(nián)100％的(de)跨越式增長(cháng)”，呂文生預測，不同盈利方式爆發的(de)順序是：明年(nián)是3G手機視(shì)頻，2011年(nián)視(shì)頻廣告将能夠大規模盈利，2012年(nián)後将是內(nèi)容付費業務崛起的(de)時代。

 　　轉型

 　　2008年(nián)，當新聞集團推出正版視(shì)頻網站Hulu并迅速蹿紅(hóng)以後，YouTube模式的(de)商業瓶頸在Hulu的(de)對比下顯得格外緻命。可(kě)以說，Hulu的(de)出現，打破了投資4.5億美元的(de)風投的(de)視(shì)頻夢想。視(shì)頻分享模式也開始遭到全球空前的(de)質疑。

 　　當時，國(guó)內(nèi)知名IT評論家劉興亮(liàng)撰文，将激動網稱為(wèi)中國(guó)的(de)Hulu.一(yī)方面，激動網與Hulu一(yī)樣擁有海量正版路線，具備真正的(de)商業價值；另外，二者同樣走的(de)是媒體路線。

 　　此後，土豆網的(de)王微于2008年(nián)9月抛出“工業廢水論”，指出垃圾流量就是工業廢水，連魚蝦都活不下去(qù)。這一(yī)對分享模式的(de)反省并非空穴來風。自(zì)2008年(nián)以來，針對視(shì)頻網站的(de)版權官司從來就沒有停止過，視(shì)頻分享網站紛紛坐上被告席。前不久，廣電總局在繼“牌照”限制後，再次頒發《關于加強互聯網視(shì)聽節目內(nèi)容管理(lǐ)的(de)通知》，對一(yī)再盜播《越獄》等大片的(de)視(shì)頻分享網站豎起一(yī)道(dào)高(gāo)牆。視(shì)頻網站的(de)生存可(kě)稱得上是岌岌可(kě)危。随着廣電總局對于海外電視(shì)劇引入許可(kě)證、版稅、版權問題越來越重視(shì)，這些網站的(de)生存空間越來越小。

 　　更為(wèi)嚴重的(de)是，這些視(shì)頻分享網站最近出現在了美國(guó)國(guó)會的(de)黑名單上。這也就意味着這些網站登陸美國(guó)資本市場的(de)後路基本已被切斷。在內(nèi)外交困中轉型做(zuò)正版成了許多視(shì)頻分享網站的(de)必然選擇，但仍然有一(yī)部分嘗到盜版甜頭的(de)中小網站還很難下大決心投入正版。激動網花大價錢獨家買斷《我的(de)兄弟叫順溜》的(de)網絡版權，某視(shì)頻分享網站版權引進負責人在以低(dī)價購買未能如(rú)願的(de)情況下揚言要盜播該片。隻因盜版成本比購買正版所花的(de)成本低(dī)太多。馮小剛曾經提出的(de)“把盜版罰到傾家蕩産”目前還很難實現。

 　　不過經過3年(nián)多的(de)痛苦堅持，激動網這個“中國(guó)的(de)Hulu”終于看到了黎明前的(de)曙光。“行業的(de)大趨勢已經改變。熱門華語影視(shì)已經沒人敢播盜版，韓劇現在也在變成這樣的(de)情況。”讓呂文生更欣慰的(de)是，越來越多的(de)版權方開始重視(shì)網絡，自(zì)覺維護正版。

 　　“熱門電視(shì)劇我們必搶。最近幾年(nián)我們都是國(guó)內(nèi)影視(shì)劇購買得最多的(de)人。”呂文生特别強調，“不是之一(yī)，而是絕對第一(yī)”。“現在一(yī)集電視(shì)劇的(de)網絡版權差不多翻了3倍。過去(qù)三四千就能買獨家，現在漲到1萬以上，而且搶的(de)人越來越多。這是好事情。這樣的(de)價碼差不多已經相當于賣給二流電視(shì)台的(de)價格了，更快地(dì)回籠成本，有助于刺激內(nèi)容産業的(de)繁榮。”

 　　播出時間的(de)微妙變化，也在某種程度上顯示出網絡版權對內(nèi)容出品方的(de)吸引力正與日俱增。早年(nián)出品方根本不在乎網絡盜版，反正通過其他渠道(dào)早就賺回去(qù)了，網絡版權也賣不了幾個錢。漸漸地(dì)，大片、熱播劇在上檔一(yī)段時間後就會出現在網絡上。去(qù)年(nián)電視(shì)劇在電視(shì)台和(hé)網絡上播出的(de)時差為(wèi)一(yī)個月，今年(nián)已經基本同步。“現在好多戲都是先在網絡上紅(hóng)了，才在電視(shì)上引起反響。《士兵(bīng)突擊》、《潛伏》都是這種情況。《我的(de)兄弟叫順溜》則隻比央視(shì)晚一(yī)天上線。”呂文生對熱播劇的(de)市場充滿信心。

 　　“中國(guó)的(de)視(shì)頻網站日子(zǐ)比美國(guó)視(shì)頻網站要好過得多！”呂文生分析道(dào)，中國(guó)的(de)電視(shì)體制決定，未來視(shì)頻互聯網媒體會比圖文時代規模要大。由于中國(guó)的(de)電視(shì)台是按行政區劃設立的(de)，共有大大小小電視(shì)台200多家。視(shì)頻網站有低(dī)價而豐富的(de)正版的(de)內(nèi)容可(kě)以獲取，而且對接的(de)是3個市場，既是對接200億的(de)互聯網廣告市場，也是對接695億的(de)電視(shì)廣告市場，同時還對接街頭盜版DVD450億的(de)付費市場。

　　在這些嗅覺靈敏的(de)商人面前，這塊關于視(shì)頻的(de)蛋糕已經足夠大，足夠誘人。

　　融合

　　現今，激動網已成為(wèi)最大的(de)版權視(shì)頻內(nèi)容集成商，據不完全統計，激動網已經有影視(shì)劇上萬部，再加上綜藝、紀實等節目，累計內(nèi)容超過16萬小時。除了每年(nián)投資數千萬購買版權內(nèi)容，激動網還用4年(nián)時間投資5000萬用于原創視(shì)頻“赳客”的(de)制作與購買。據了解，激動網已與全國(guó)500多家影視(shì)工作室建立戰略合作關系，這些工作室向激動網提供了上萬部視(shì)頻，其中一(yī)些熱門視(shì)頻如(rú)《赤壁2》等被網絡廣泛傳播。

　　随着3G正式進入商用階段，激動網的(de)投資很快就能見到回報。“為(wèi)了備戰3G，我們對用戶的(de)手機使用行為(wèi)進行了‘武裝到牙齒’的(de)精細研究，在制作內(nèi)容和(hé)廣告營銷方面積累了大量經驗。比方說，大家都很關心天氣，我們可(kě)能會讓帥哥(gē)給女性用戶播報，讓美女給男性用戶提醒。還有那種隻有幾分鍾的(de)手機肥皂劇，也許我們可(kě)以拍上幾年(nián)。我一(yī)直覺得007系列電影其實也是一(yī)個媒體，每兩年(nián)出版一(yī)次。它為(wèi)什麽能夠影響一(yī)代又一(yī)代人？關鍵是在渲染一(yī)種與時俱進的(de)生活方式。這種持續性的(de)運用，對3G的(de)內(nèi)容開發而言，大有可(kě)為(wèi)。

　　“總之，圖文時代靠跟運營商關系好就能輕松賺大錢的(de)‘西部淘金’時代已經過去(qù)。‘偷蒙搶拐’再也不可(kě)能赢得用戶了。”呂文生指出。對于一(yī)般的(de)視(shì)頻分享網站來說，要進入3G，必須解決版權硬傷、內(nèi)容專門化創作等問題。門檻的(de)提高(gāo)，注定這将是一(yī)場寡頭之間的(de)競争，好多網站我根本沒把他們看成對手。激動網一(yī)定可(kě)以搶先拿到視(shì)頻盈利時代的(de)頭排門票(piào)。

　　“我們去(qù)年(nián)收入是8000多萬，今年(nián)的(de)目标是翻番。”呂文生認為(wèi)，在圖文門戶時代，四大門戶的(de)內(nèi)容很難差異化，因為(wèi)大家拿到的(de)新聞基本一(yī)緻。而視(shì)頻內(nèi)容天生就有差異化。“未來整個視(shì)頻行業的(de)趨勢也将是自(zì)制差異化內(nèi)容越來越重要。隻有自(zì)制節目，視(shì)頻網站的(de)媒體屬性才會加強，影響力也才會增加。差異化內(nèi)容将是競争力所在。就如(rú)同網遊市場，從0做(zuò)到185億元的(de)規模，就是因為(wèi)差異化內(nèi)容，視(shì)頻與遊戲一(yī)樣，都不是內(nèi)容相互替代的(de)關系。”

　　在呂文生看來，電視(shì)、電腦、手機三塊屏幕的(de)融合是大勢所趨。許多電視(shì)機廠商和(hé)芯片廠商都在力推動流媒體電視(shì)的(de)發展，據統計，八大流媒體電視(shì)廠商2009年(nián)的(de)出貨量将達到380萬台。不管是互聯網電視(shì)、數字電視(shì)抑或機頂盒、