唯品會百億市值解讀：前接微信後擴品類

每經記者 陶力 發自(zì)上海

兩年(nián)股價狂漲50倍。想必從唯品會成立起，所有人都不會想到這家名不見經傳的(de)閃購網站能沖刺百億美金市值。

北京時間3月4日，唯品會公布截至2013年(nián)第四季度及全年(nián)财報，其2013年(nián)第四季度淨營收6.510億美元，較上年(nián)同期增長(cháng)117.3%；淨利潤為(wèi)2540萬美元，同比增長(cháng)300%。

與京東商城、當當網的(de)艱難盈利之路相比，唯品會實現了連續五個季度的(de)持續盈利。财報的(de)利好為(wèi)股價推波助瀾。其股價當日最高(gāo)一(yī)度觸及182美元，漲幅高(gāo)達42.5%，最終收報169.21美元，漲幅達32.44%。

由此，唯品會成為(wèi)僅次于騰訊、百度、360的(de)市值第四大的(de)中國(guó)互聯網上市公司，在納斯達克市場被稱作不折不扣的(de)“妖股”。問題随之而來：唯品會單一(yī)的(de)閃購模式能否撐起高(gāo)市值？

對于這一(yī)質疑，唯品會CFO楊東皓在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，“我們認為(wèi)未來中國(guó)的(de)電商大概有三家，以天貓為(wèi)代表的(de)集市模式，以京東為(wèi)代表的(de)自(zì)營電商，以及以唯品會為(wèi)代表的(de)折扣服裝類。格局還沒最後定，電商三分天下，唯品會有其一(yī)。”

按他的(de)說法，唯品會目前100億美元的(de)市值還很便宜。

此外，唯品會在收購樂(yuè)峰網以後，品類會向美妝擴張，并在渠道(dào)上增加與微信的(de)合作。電商分析人士認為(wèi)，服裝特賣超高(gāo)速增長(cháng)期已過，唯品會未來的(de)增速必然會放緩，需要擴充品類。控股樂(yuè)蜂網有了更大的(de)想象空間，但唯品會未來在運營和(hé)流量成本上都會不同程度地(dì)增加。

高(gāo)市值背後的(de)支撐

當楊東皓說“目前100億美元的(de)市值太便宜”時，現場有人笑了。他似乎早有預料，立馬便開始解釋這句話可(kě)能引發的(de)質疑。楊東皓認為(wèi)唯品會做(zuò)大的(de)原因是，“強勁的(de)需求、大量庫存的(de)商品、線下折扣零售極度不完善。”

他說，唯品會最早定位于奢侈品特賣網站，但受困于此類品牌對價格定位極度敏感等原因，公司發展一(yī)直不順。

後來公司開始嘗試售賣一(yī)些國(guó)內(nèi)二三線品牌服裝的(de)庫存，銷售竟然有了爆發式增長(cháng)。“改方向經營中檔品牌和(hé)一(yī)些輕奢商品，誰能想到最大的(de)潛力和(hé)最大的(de)份額，恰恰就在我們所處的(de)市場。中國(guó)廣大的(de)消費者主要買的(de)還是這些大衆品牌。”

據楊東皓透露，2012年(nián)，國(guó)內(nèi)折扣零售市場規模為(wèi)236億美元，且複合增長(cháng)率每年(nián)達到56.2%。“我們主要的(de)業務就是為(wèi)服裝品牌消化、處理(lǐ)他們過季的(de)庫存。當然我們在規模效應下，現在也做(zuò)新款（銷售）。”

有别于美國(guó)以及歐洲國(guó)家的(de)連鎖折扣商店和(hé)奧特萊斯等，中國(guó)的(de)折扣零售行業極不發達，一(yī)線城市消費者可(kě)選擇餘地(dì)大，在北上廣深等城市隔不了多遠就有一(yī)家品牌齊全的(de)百貨商場，但在三四線城市，一(yī)個人口規模在50萬~100萬的(de)縣城，可(kě)能隻有一(yī)兩家百貨商場、百來個品牌。

因此，接受記者采訪的(de)多名業內(nèi)人士均認為(wèi)，折扣特賣的(de)主要購買人群集中在二三線城市和(hé)一(yī)些小縣城。

這一(yī)說法也得到了楊東皓的(de)證實。“北上廣深的(de)消費者在我們網站大概隻占百分之十幾，但唯品會有近8000個品牌，而且價格又便宜，所以唯品會的(de)模式在消費者選擇不多的(de)地(dì)區更受歡迎。”

目前，唯品會逾70%的(de)銷量來自(zì)一(yī)線城市之外，主要貨源渠道(dào)是靠與二三線品牌商合作，通過低(dī)價拿到過季貨源以及尾貨，以限時搶購的(de)模式進行快速分銷。

唯品會的(de)良好業績，令一(yī)批電商巨頭觊觎不已，也紮堆這一(yī)行業試圖分一(yī)杯羹。繼當當網尾品會、聚美優品名品特賣、天貓名品特賣相繼上線後，京東閃購也在近日亮(liàng)相。

楊東皓并不在意這些後來者，“我們認為(wèi)未來中國(guó)的(de)電商大概有三類。第一(yī)類是以天貓為(wèi)代表的(de)商業地(dì)産模式，第二類是以京東為(wèi)代表的(de)自(zì)營電商模式，第三類便是主營折扣特賣的(de)唯品會。京東主打3C和(hé)百貨，标準化程度極高(gāo)，依靠跑量即規模效應賺錢，但是我們是一(yī)個個性化非常強的(de)電商，拼的(de)不是規模而是運營，對服務要求較高(gāo)。”

“我們對物流和(hé)客服的(de)要求都更高(gāo)，服裝行業的(de)退貨率高(gāo)達20%多，試想想，他們怎麽能與我們的(de)物流相比？”楊東皓舉例說。

為(wèi)什麽老牌電商當當、京東等不能承受如(rú)此高(gāo)的(de)退貨率？唯品會區别于他們的(de)競争力何在？

資深電商觀察人士魯振旺在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為(wèi)，唯品會在閃購模式下，它的(de)倉儲屬于快進快出的(de)管理(lǐ)方式，它與上遊廠商合作，不能售完的(de)産品也會迅速退還給廠商。但是京東商城、當當網則是大件統一(yī)進倉管理(lǐ)，周轉速度和(hé)流程相對較慢，因此難以适應閃購模式。

聯手微信切入美妝

盡管唯品會在電商行業已經拿到了屬于自(zì)己的(de)“船票(piào)”，但是楊東皓已經看到了危機。

他預計，2014年(nián)一(yī)季度公司銷售額會在6.4億~6.5億美元，“未來業績從絕對值上來說還是會增長(cháng)很快，但增速一(yī)定會放緩。”

他認為(wèi)，業績增速放緩的(de)主因是基數太大，并非因為(wèi)尾貨市場縮小了。

據悉，在歐美等成熟市場，大型服裝品牌每年(nián)約有20%的(de)銷售是為(wèi)清理(lǐ)尾貨，中國(guó)市場亦然。即便過去(qù)幾年(nián)由于國(guó)內(nèi)服裝品牌的(de)非理(lǐ)性發展造成尾貨突出，個别品牌可(kě)能有高(gāo)達40%的(de)尾貨銷售率，等到市場周期恢複正常，應該也有20%尾貨存在。

楊東皓解釋，“中國(guó)服裝市場大概一(yī)年(nián)3300億美元的(de)銷售額，20%差不多4000億元人民币，唯品會在2013年(nián)才做(zuò)了100多億元，占整個尾貨市場的(de)比例是非常小的(de)，所以一(yī)點都不擔心（尾貨收窄的(de)問題）。”

但是，品類單一(yī)，是唯品會眼下最大的(de)缺陷。魯振旺認為(wèi)，唯品會在現階段已經找準了自(zì)己的(de)定位，但如(rú)果想要更高(gāo)速度地(dì)增長(cháng)，必須完善品類，同時，還需要大幅提高(gāo)核心用戶的(de)重複購買率。“電商競争到現在，在沒有任何平台流量支撐的(de)情況下，唯品會獲取新用戶的(de)成本一(yī)定是很高(gāo)的(de)，必須要通過更多運營手段來留住核心用戶。”魯振旺說。

楊東皓稱，未來公司仍将專注于閃購領域，并堅持服裝、鞋包為(wèi)主要經營品類。與此同時，2014年(nián)，唯品會将通過其剛剛收購的(de)樂(yuè)蜂網等，切入美妝領域。

另外，在渠道(dào)方面，唯品會還将與微信合作。3月下旬，估計這一(yī)産品形态會浮出水面。他強調，和(hé)微信隻是業務層面的(de)合作，而非資本層面。

魯振旺認為(wèi)，對唯品會來說，微信這個前端入口真的(de)沒有那麽重要，對微信很重要才是真的(de)，應對當當和(hé)聚美優品在特賣領域的(de)挑戰，唯品會重新提升增長(cháng)率，恐怕才是關鍵。