凡客的(de)“七年(nián)之癢” 小米化的(de)轉型之困

2014年(nián)4月，凡客成立不到七年(nián)，伴随小米化的(de)轉型之困似乎比“七年(nián)之癢”來得更早。“于無聲處聽驚雷”，董事長(cháng)陳年(nián)在微博上為(wèi)明日開售的(de)凡客300支襯衫助威，言辭背後不難看出陳年(nián)此番借助雷軍投資複興的(de)野心，然而“極緻的(de)單品”會改變已經多次在懸崖邊上徘徊的(de)凡客嗎？答案尚不清晰，但倉儲和(hé)物流投入日漸萎縮、資金鏈頻現危機、産品質量飽受诟病、經營思路分裂等問題早已撲面而來。

做(zuò)服裝業的(de)“小米”

産品定位飽受質疑

在轉型半年(nián)之際，凡客誠品于日前交出了自(zì)己的(de)成績單。約2萬件VDP80襯衣在上架20分鍾後被搶購一(yī)空。凡客誠品也随即宣布，将在本月發售第二批VDP80襯衣，然而，在凡客誠品煥發新生機的(de)同時，也有諸多質疑圍繞在它的(de)周圍，做(zuò)服裝業中的(de)小米似乎成了凡客現下的(de)目标。無論是做(zuò)出令人尖叫的(de)産品宣傳，還是饑餓銷售模式，也與小米如(rú)出一(yī)轍。雖然凡客宣稱內(nèi)部從未有過小米化的(de)說法，但業界對此的(de)話題也從未停息過。

針對業界為(wèi)凡客小米化貼上的(de)各色标簽，凡客相關負責人表示，服裝品類與電子(zǐ)産品有本質上的(de)不同，服裝的(de)可(kě)替代性也遠遠高(gāo)于手機。盡管二者在營銷上有相似之處，但凡客亦清楚，這是兩個完全不同的(de)行業。以最近出産的(de)300支襯衫為(wèi)例，這是凡客在質量上的(de)又一(yī)次挑戰，體現了凡客對極緻質量的(de)追求。今年(nián)2月，沉寂許久的(de)陳年(nián)在微博上說道(dào)，“他說他隻想要一(yī)件最好的(de)白襯衫，2013年(nián)6月的(de)那個夜晚。于是，我不停地(dì)問，我不停地(dì)找，不停地(dì)想。300支，今天夢想成真。”而在這一(yī)過程中，諸如(rú)沖鋒衣、羽絨被之類的(de)品類也都得到了成長(cháng)，這對凡客的(de)轉型而言是相當重要的(de)。而被問及今後是否還會出現第二個“凡客體”，該人士表示，凡客并不排斥這種營銷手法。在未來任何有益于市場發展、符合消費者期待的(de)方式都有可(kě)能被運用到。

營銷固然重要，但是産品才起決定性作用。鑽入饑餓營銷這一(yī)條胡同的(de)凡客帶給了業界諸多質疑，媒體也好、企業也好、消費者也好，不乏有人不停懷疑凡客的(de)定位。部分內(nèi)部員工也是因為(wèi)對凡客前景出現了質疑而選擇離(lí)開。

時至今日，凡客已離(lí)職的(de)資深員工李想（化名）仍然質疑着凡客服裝的(de)小米化道(dào)路，他認為(wèi)這條路離(lí)凡客的(de)初衷太遠，違背了用戶的(de)購物體驗邏輯。“服裝不同于手機，做(zuò)成标準化的(de)商品很難，而且用戶體驗難以拿标杆衡量。大部分用戶不會研究紐扣材質或是服裝材料的(de)選地(dì)。用戶隻會認為(wèi)，穿着舒服的(de)衣服才是好服裝，因為(wèi)現在的(de)市場環境就是，大部分用戶不會因為(wèi)這麽小的(de)細節而買單。曾經凡客的(de)做(zuò)法是用戶可(kě)以試穿，用戶親身體驗過，會對别人說凡客的(de)東西很好，而現在則是凡客對用戶說，‘我的(de)東西很好，你來選擇我們的(de)商品吧(ba)’，這可(kě)能就會造成消費者的(de)不滿。”

剛上市推出的(de)羽絨被是小米化的(de)第一(yī)批産品，據凡客相關負責人透露，搶購效果良好，商品在五小時內(nèi)全部售罄。可(kě)是，一(yī)位擁有三年(nián)多凡客誠品購物體驗的(de)消費者稱，“以前信任凡客誠品，物流快、性價比高(gāo)，買衣服不發愁。可(kě)是之後再上官網，種類太多，簡直挑花了眼。可(kě)是再度轉型後的(de)凡客誠品似乎高(gāo)貴冷豔了很多，日常服飾為(wèi)什麽要走高(gāo)級限量版？我又不是在買國(guó)際名牌”。

談起近期凡客搞得熱火朝天的(de)小米化策略，李想表示出自(zì)己的(de)憂慮：“服裝和(hé)手機不同，消費者會等一(yī)款電子(zǐ)産品，但絕不會有耐心等一(yī)件襯衫。300支質量很好，不過我們都不認為(wèi)饑餓營銷能夠适應服裝市場，斷貨很難支撐公司的(de)正常運營，我們可(kě)以圍繞這個概念來做(zuò)，但不應該一(yī)條路走到黑。”

某網絡服裝品牌CEO認為(wèi)，用戶對服裝類商品的(de)需求較為(wèi)感性，這使得服裝的(de)好壞很難有硬性标準。而服裝商品中能讓用戶尖叫的(de)産品，一(yī)般來說都會是大師設計的(de)産品，如(rú)RalphLauren的(de)POLO衫，每隔一(yī)段時間就會向大衆推出經久不衰的(de)款式。而小米則是以其出色的(de)性價比令顧客尖叫。凡客目前雖不缺乏認知度，但目前其定位仍是低(dī)端商品。小米雖然是中低(dī)端手機，但擁有忠實的(de)粉絲群體，而凡客并沒在品牌商品方面聚攏真正的(de)鐵杆粉絲群，因此營銷的(de)過程中很可(kě)能會遇到後繼乏力的(de)尴尬局面。

轉型前的(de)資本危機

被指拖欠供應商大量貸款

事實上，2013年(nián)轉型前的(de)凡客已經陷入庫存居高(gāo)不下、供應商上門讨債的(de)資本危機。2011年(nián)凡客瘋狂擴張品類，光襯衫款式就有數百種，日常百貨也緊跟着上架，而銷量并沒有随着品類的(de)增長(cháng)而急速擴張。值得注意的(de)是，同年(nián)11月，凡客計劃于美國(guó)證券交易委員會提交上市申請文件，但頻被業界質疑的(de)凡客最終将這一(yī)計劃擱淺。2013年(nián)，電商平台成為(wèi)熱門詞彙，凡客也打出做(zuò)B2C平台的(de)口号，但其一(yī)直處在自(zì)營與第三方商家搖擺不定之間，凡客接到了不少供應商的(de)投訴。去(qù)年(nián)10月，有消息稱凡客面臨嚴重的(de)資金鏈危機，拖欠供應商大量貨款。凡客向外界解釋，公司搬家、部門整合與人員異動，造成了各流程上的(de)工作積壓。

為(wèi)解決資金問題，陳年(nián)提前将凡客總部從位于北京東二環附近的(de)雍貴中心搬到亦莊。雍貴中心每平方米租金6元，新總部的(de)租金每平方米才1元。搬到北京五環外亦莊工作的(de)陳年(nián)于夜裏将一(yī)衆媒體記者召集到新工作地(dì)點，坦言凡客的(de)工作失誤與未來計劃。一(yī)位離(lí)職後的(de)凡客中層員工在接受北京商報記者采訪時表示：“陳年(nián)總是在道(dào)歉、在反思，這讓我們的(de)工作很難做(zuò)。”而她對凡客的(de)小米化不予置評，隻對老東家送上了祝福。

自(zì)凡客表明将轉型之日起，圍繞着凡客資金鏈緊張的(de)話題就未曾間斷。然而，在第七輪融資落地(dì)之前，業界有傳言稱凡客洽談的(de)融資額度為(wèi)2億美元。落地(dì)後即縮水了一(yī)半的(de)融資金額，這讓凡客被打上了投資方不忍其倒閉，但對其轉型有所顧慮的(de)标簽。

作為(wèi)陳年(nián)的(de)好友和(hé)凡客的(de)投資人，小米公司董事長(cháng)兼CEO雷軍在拯救凡客的(de)路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七輪逾1億美元的(de)融資，本次融資由雷軍領投，IDG、聯創策源、賽富、啓明、淡馬錫、中信、和(hé)通等股東均參與投資。陳年(nián)對此表示：“凡客新一(yī)輪融資成功，說明業界對凡客、對互聯網服裝品牌具有堅定信心，也是對凡客2014年(nián)回歸初衷、專注産品戰略的(de)肯定。”

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轉型的(de)煩惱

大體量規模化改道(dào)

在資金鏈運轉時不時失靈的(de)同時，在曾經的(de)員工李想看來，內(nèi)在的(de)經營模式“有悖常規”是凡客近年(nián)來走下坡路的(de)重要原因之一(yī)。凡客一(yī)直走設計、版房、工廠外包路線，而凡客最具特色的(de)帆布鞋及VT也不是經過先定位後産出這樣的(de)順序生産。整個凡客公司并沒有一(yī)條規範化的(de)産品線，而商品的(de)研發也基本是以小組的(de)形式去(qù)發掘。幾乎每個産品都要陳年(nián)親自(zì)拍闆，之後再由其他的(de)負責人進行跟進，這一(yī)違背服裝行業普遍邏輯的(de)做(zuò)法顯然是很有風險的(de)。離(lí)職後李想雖然念着老東家的(de)舊(jiù)情，時不時買兩件凡客的(de)衣服捧個場，但肯定其質量不錯的(de)同時，凡客的(de)設計感越來越弱，難以讓人眼前一(yī)亮(liàng)，這也決定了凡客必然要經曆一(yī)場轉型。

2013年(nián)，凡客伴随着質疑與壓力，開始了艱難的(de)轉型之路，而凡客也在反思中蹒跚前行。雷軍曾經在微博上提到，“作為(wèi)凡客老用戶，我的(de)要求其實很簡單，就是一(yī)件真正好的(de)白襯衣！把産品做(zuò)好了，才會有凡客的(de)品牌和(hé)用戶忠誠度”！

某凡客高(gāo)管向北京商報記者透露，凡客在轉型過程中的(de)确經受了很大的(de)壓力與質疑，雖然凡客體紅(hóng)極一(yī)時，但營銷方面凡客已不願投入更多，畢竟凡客體的(de)時代過去(qù)了，這個輝煌的(de)創造不僅需要努力，也需要一(yī)些天時地(dì)利。而現在凡客更多的(de)則是希望在産品方面下功夫，也希望這能扭轉凡客在消費者心目中的(de)形象。

經營思路、産品質量、服裝營銷都在凡客內(nèi)部出現了分裂态度，但最終決定要不要賣、怎麽去(qù)賣的(de)隻有陳年(nián)，所有人都尊重這位凡客的(de)創始人。盡管在員工眼中陳年(nián)總是長(cháng)期計劃太少，經常半途而廢開始又一(yī)個新政策，讓不少人都無所适從。“陳年(nián)是個非常有想法的(de)人，他有魄力、對工作有着很強的(de)把控能力，同時又能把營銷工作做(zuò)得非常好。陳年(nián)擁有很好的(de)團隊，但在細節處理(lǐ)上或許顯得過于事必躬親。像300支的(de)襯衫，包括原料選擇、工廠加工，他都要親自(zì)去(qù)談，這麽多瑣碎的(de)東西都由一(yī)個人來做(zuò)，那麽他哪能有更多的(de)時間做(zuò)别的(de)東西？”

“在互聯網圈做(zuò)生意有兩種選擇，一(yī)種是互聯網缺什麽我做(zuò)什麽，一(yī)種是大家做(zuò)什麽我做(zuò)什麽。盲目跟風會導緻策略失誤，而應該回歸消費者，讓消費者去(qù)決定他們需要什麽，這樣才能獲得市場的(de)認同。”談及服裝經營時，某知名服裝品牌高(gāo)層如(rú)是說道(dào)。而反思過後，凡客也正逐漸走向以商品為(wèi)本質的(de)初衷。凡客相關負責人向北京商報記者表示，七年(nián)前凡客就在做(zuò)襯衫，當時就想嘗試做(zuò)一(yī)款最好的(de)襯衫，而之後凡客走了很多彎路。正視(shì)自(zì)己後，凡客回到了初衷，準備着手做(zuò)極緻的(de)商品。

易觀智庫分析師卓賽君指出，從大體量的(de)規模化方向走向小米化路線，凡客需要經曆一(yī)個艱難的(de)轉型期。最新一(yī)輪1億美元融資的(de)确有助于凡客實現東山再起，但其在今後的(de)發展中仍要注意精簡內(nèi)部結構，在産品質量與服務上多做(zuò)文章(zhāng)，這樣才有可(kě)能重新喚醒自(zì)身的(de)品牌效應。

凡客體輝煌不再

員工離(lí)職潮接連不斷

凡客于2007年(nián)起家，2010年(nián)滿大街、滿網絡的(de)“凡客體”伴随着韓寒的(de)“無所畏”大紅(hóng)大紫，成為(wèi)無數年(nián)輕人追捧的(de)對象，凡客自(zì)此迅速膨脹，2011年(nián)甚至将2015年(nián)的(de)銷售額定在了1500億元。但令人遺憾的(de)是，短(duǎn)短(duǎn)一(yī)年(nián)時間，凡客就由個性品牌淪落為(wèi)與地(dì)攤貨無異的(de)低(dī)端商品。

從紅(hóng)遍大街小巷到無人問津，凡客在短(duǎn)短(duǎn)五年(nián)中經曆了大起大落，又再度站在命運的(de)十字路口。收到老友雷軍領投的(de)1億美元救命錢後，凡客創始人兼CEO陳年(nián)再度直面過去(qù)盲目自(zì)大的(de)自(zì)己，并表示要讓凡客做(zuò)出令人尖叫的(de)商品。然而随着時間的(de)推移和(hé)辦公地(dì)點的(de)變遷，一(yī)些與凡客一(yī)起經曆風雨的(de)