按銷售付費 凡客廣告“細菌戰”樣本

　　2億元如(rú)何變成19億元？

　　12月13日，易觀國(guó)際公布的(de)一(yī)項服裝業網絡廣告調查報告顯示，網絡服裝直銷企業凡客誠品2009年(nián)廣告刊例總價為(wèi)18.96億元。

　　一(yī)個“在網上賣賣服裝”的(de)新興企業，竟然如(rú)此大手筆(bǐ)，如(rú)果按照這個數據，凡客的(de)廣告投放甚至超過了大家印象中的(de)諸多大企業，比如(rú)三大運營商。

　　12月14日晚，面對記者的(de)追問，凡客誠品CEO陳年(nián)向記者透露：“我們今年(nián)的(de)廣告投入隻有2億多。”

　　兩個大相徑庭的(de)數據背後，一(yī)個被稱為(wèi)CPS的(de)新營銷模式浮出水面。

　　凡客的(de)2億與19億

　　不管是資深的(de)網蟲，還是剛剛觸網的(de)新手，幾乎很難找到一(yī)個完全沒有接觸過凡客誠品廣告的(de)人。一(yī)位業內(nèi)人士感歎：不管是大型門戶網站，還是名不見經傳的(de)垂直門戶、小衆網站，凡客的(de)網站怎麽就能如(rú)此無孔不入？

　　在凡客所在的(de)服裝業，大家都知道(dào)，凡客的(de)網絡廣告不僅量大，而且廣告單價也極其低(dī)，但由于當事人一(yī)直不願意透露詳細的(de)數據，業界對此僅有直觀認識，而缺乏具體的(de)依據。

　　易觀國(guó)際最近披露的(de)上述調研報告，顯露了冰山一(yī)角。有業內(nèi)人士對記者表示，易觀國(guó)際公布的(de)19億元與陳年(nián)口中的(de)2億元之間的(de)差距，部分來源于統計口徑的(de)不同。凡客誠品方面提供的(de)是實際投入資金，而易觀國(guó)際的(de)統計是根據刊例價計算。易觀國(guó)際分析師唐亦之告訴記者，易觀國(guó)際的(de)統計方法是把各網站展示的(de)凡客廣告的(de)時長(cháng)乘以展示廣告的(de)單價而得到。

　　當然，差距也許沒有那麽大。大旗集團市場總監安永勝告訴記者，網絡廣告的(de)刊例價和(hé)實際價格之間有3到5折的(de)折扣，也就是說，18.96億元刊例，通常實際付出為(wèi)10億到13億元。即便如(rú)此，凡客也等于用2億元獲得了10億元以上的(de)展示廣告效果。

　　謎底在于，凡客的(de)廣告并非是簡單的(de)展示廣告，而是按照CPS來結算。正是CPS使凡客可(kě)以用2億多元換取了相當于十幾億元的(de)展示機會。

　　CPS（Cost Per Sale，按銷售情況付費），是指廣告主并不根據廣告展示的(de)時間來付費，而是根據廣告帶來的(de)直接銷售與網站進行分賬。其廣告價格與每一(yī)單買賣都直接挂鈎，精細程度可(kě)以達到細菌級别。

　　具體到凡客而言，隻有用戶在浏覽帶有凡客廣告的(de)網頁，對凡客的(de)廣告産生了興趣，點擊進入凡客的(de)網站，并在網站上有了購買行為(wèi)，凡客才會認賬。否則，如(rú)果沒有銷售記錄，哪怕網站一(yī)年(nián)三百六十五天都展示凡客的(de)廣告，也不會獲得收入。

　　互聯網觀察人士、五季咨詢合夥人洪波(博客)向記者表示，凡客的(de)互聯網廣告策略讓他想起了另一(yī)家曾經的(de)網絡服裝直銷巨頭PPG。2008年(nián)前，PPG的(de)市場要優于凡客，其在電視(shì)、平面媒體上投入了太多的(de)廣告費用，然而鋪天蓋地(dì)的(de)廣告由于缺乏有效的(de)評估手段，銷售轉化率實際上非常低(dī)，這是PPG走入困境的(de)重要原因之一(yī)。

　　“凡客雖然投入了大量的(de)資金在廣告上，但廣告可(kě)以帶來銷售，讓它避免了PPG的(de)結局。同時，凡客做(zuò)自(zì)有品牌的(de)服裝生意，毛利率比其他隻做(zuò)銷售的(de)B2C企業要高(gāo)得多，讓它避免了線下的(de)國(guó)美、蘇甯，以及線上的(de)當當、京東那樣對于大規模現金流的(de)依賴。”洪波表示。

　　正是由于CPS低(dī)成本、高(gāo)效率的(de)網絡廣告發布模式，讓凡客的(de)網絡廣告到達率獨樹一(yī)幟。今年(nián)夏天，陳年(nián)在一(yī)次記者懇談會上得意地(dì)表示，凡客的(de)廣告已經占領了互聯網上大部分有價值的(de)網站平台，即便想增大廣告投放量，也沒有好的(de)平台了。

　　服裝業集體效仿

　　由于凡客的(de)示範作用，其他的(de)服裝企業正有集體效仿之勢。

　　據記者了解，從今年(nián)下半年(nián)以來，互聯網上的(de)服裝業廣告主悄然增加。由于逐漸意識到了凡客的(de)廣告營銷的(de)成功，許多未涉足互聯網廣告的(de)競争者突然殺了進來。雖然陳年(nián)表示，到現在為(wèi)止，凡客仍然将一(yī)如(rú)既往地(dì)大力投入互聯網廣告，但如(rú)今的(de)人們打開網頁時會發現，除了凡客，夢芭莎、麥考林等其它服裝業品牌在互聯網上的(de)曝光度也越來越多。

　　對于互聯網營銷領域，夢芭莎、麥考林等都屬于比較陌生的(de)企業。此前，它們都以發放商品目錄、進行郵購銷售為(wèi)主，很少顧及線上的(de)營銷。

　　這種趨勢也得到了易觀國(guó)際上述調研報告的(de)佐證。根據該報告，2008年(nián)，夢芭莎投向互聯網的(de)廣告根據刊例價格計算隻有不到4萬元，2009年(nián)卻猛增至4.6億元，增加了上萬倍。今年(nián)年(nián)中，麥考林宣布将在未來的(de)一(yī)年(nián)時間裏投入1億元進行網絡營銷。

　　麥考林電子(zǐ)商務事業部總經理(lǐ)浦思捷告訴記者，麥考林與網絡的(de)結緣與凡客有着有趣的(de)關系。今年(nián)8月，麥考林狀告凡客利用其品牌“麥考林”、“麥網”等搶注關鍵字廣告，即在百度中搜索這些關鍵字，首先跳出來的(de)是凡客的(de)網址。

　　據介紹，為(wèi)了在互聯網上摸索廣告投入模式，麥考林還對網站進行了技術改造，以便進行CPS計費。

　　“2009年(nián)下半年(nián)是探索時期，我們已經找到了進行CPS廣告投放的(de)模式。2010年(nián)上半年(nián)，麥考林投入網絡廣告的(de)效果會更加明顯。”浦思捷告訴記者。

　　他毫不諱言網絡廣告帶來的(de)效果，自(zì)從今年(nián)8月大力投放網絡廣告以來，其網絡銷售占據麥考林銷售的(de)份額已經從28%提升到了35%，并很快會超過40%。2008年(nián)，麥考林網絡銷售額為(wèi)2.23億元，而今年(nián)将達到3.8億到4億元。

　　另外，浦思捷還提供了一(yī)個有趣的(de)數字：與普通廣告無法直接衡量廣告帶來的(de)銷售額度相比，即便不計算廣告帶來的(de)品牌效應，麥考林廣告帶來的(de)投入産出比大約在1.9到2.2之間。也就是說，一(yī)元錢廣告投入帶來的(de)回報約為(wèi)兩元，該數字在整個業內(nèi)屬于較高(gāo)水平。浦思捷表示，由于後台的(de)數據完善，麥考林能夠随時監測成本，調整廣告策略，以獲得最大化的(de)收益。

　　随着各家同行的(de)紛紛效仿，由凡客誠品發轫的(de)服裝業CPS銷售，逐漸擴散開來。

　　CPS模式隐憂

　　不經意間，CPS模式讓服裝業找到了一(yī)條把廣告投入進行效益最大化的(de)路徑，同時這也促成了服裝業紛紛觸網的(de)集體繁榮。

　　另外值得指出的(de)是，此前互聯網廣告具有效果可(kě)評估的(de)優勢，但多為(wèi)按效果付費、按流量付費、按點擊付費等。而凡客則把類似的(de)模式引入到了實物交易環節，并且CPS模式更加嚴格，需要真正形成銷售才有分成。

　　然而，CPS模式的(de)經驗能否進一(yī)步推廣開來，或者移植到更多的(de)行業？

　　由于CPS的(de)有效性，造成了懸挂廣告的(de)網站方收入偏低(dī)。同時，由于在CPS模式中，銷售平台掌握在廣告主手中，刊登廣告的(de)網站缺乏話語權，網站方對于CPS等精确計費廣告的(de)态度堪稱複雜，耐人尋味。

　　也正是由于這些原因，目前，按CPS模式計費的(de)網絡廣告主要應用于中小網站，而大型網站對此并不感冒。安永勝告訴記者，以四大門戶網站為(wèi)例，由于門戶網站的(de)廣告位不愁賣不出去(qù)，因此他們并不情願去(qù)做(zuò)CPS廣告。

　　“一(yī)方面，CPS對廣告主有效，卻壓低(dī)了網站的(de)廣告收入；另一(yī)方面，CPS廣告意味着廣告主必須有一(yī)套得到雙方承認的(de)客觀的(de)交易系統，能否準确地(dì)反映出交易的(de)多少，在誠信和(hé)技術問題都沒有完全解決的(de)情況下，網站方很難有動力去(qù)嘗試。”安永勝表示。

　　據他猜測，凡客在廣告上也使用了多種模式，除了主要的(de)CPS模式之外，在有門面價值的(de)網站上也投入了品牌廣告，形成了一(yī)組廣告營銷策略。當然，這沒有得到凡客方面的(de)确認。

　　洪波則認為(wèi)，凡客之所以能在CPS上取得成功，有一(yī)個重要的(de)因素，因為(wèi)它的(de)毛利率較高(gāo)，能夠支付較高(gāo)的(de)單位交易廣告費用，也就是，每一(yī)筆(bǐ)成功的(de)交易分配給網站的(de)提成較高(gāo)，讓網站方有較為(wèi)合理(lǐ)的(de)廣告收入。

　　即便如(rú)此，一(yī)些中小網站聯盟對于凡客式廣告投放方式也不乏抱怨。據業內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)廣告聯盟經常抱怨凡客廣告的(de)苛刻，隻有在缺乏廣告客戶時，他們才不得不接受凡客的(de)CPS方式。其最根本原因在于，任何能夠精确測量效果的(de)廣告形式将毫不客氣地(dì)擠掉目前網絡廣告業的(de)水分，将投入産出比更加透明化，從長(cháng)期來看，這将使網絡廣告相對于傳統媒體廣告更加有吸引力，但從短(duǎn)期來看，它是以網絡企業暫時的(de)廣告收入縮水為(wèi)代價的(de)。