廣告業巨頭轉型陣痛：互聯網營銷革命風暴來襲

　　現在如(rú)果你要推廣一(yī)個産品，還隻是注意到電視(shì)、戶外等媒體，你就out了。各種智能終端，已經将人們的(de)時間碎片化。這種情況下怎麽做(zuò)廣告？
　　
　　顯然，從前廣告主買斷各種媒體的(de)廣告位，“散大黑粗”的(de)廣告投放模式早已過時。随着經濟放緩，企業營銷成本的(de)控制，商家們更在意錢花在哪裏了，以及帶來了多少實際效果。

　　許多傳統行業，包括汽車、家電、護膚品等行業都在這種變化中，摸索獲得更好的(de)營銷效果。廣告主們衍生的(de)需求，也催生了一(yī)場廣告營銷的(de)革命，由此也出現了一(yī)大批以技術和(hé)數據為(wèi)核心業務的(de)獨立互聯網代理(lǐ)公司，并一(yī)定程度上對4A公司（具有國(guó)際性有影響力的(de)廣告公司）造成了沖擊。
　　
　　傳統4A公司，雖然還坐擁大量客戶、資金和(hé)創意等“老本”，但處于産業前端的(de)他們已開始意識到轉型的(de)必要性。但是，轉型總伴随陣痛，如(rú)何将傳統廣告業務和(hé)互聯網廣告業務一(yī)并做(zuò)好，目前仍是4A公司們頭疼的(de)問題。
　　
　　傳統廣告仍占7-8成
　　
　　根據市場研究公司MAGNAGLOBAL今年(nián)2月發布的(de)研究報告顯示，2012年(nián)中國(guó)廣告市場的(de)廣告刊例收入達到380億美元，比2011年(nián)增長(cháng)了9.2%。而從CTR發布的(de)《2012年(nián)前三季度中國(guó)廣告市場回顧》可(kě)以看出，2012年(nián)前三季度傳統媒體的(de)廣告刊例花費增幅僅為(wèi)4%，創近5年(nián)來新低(dī)。
　　
　　MAGNAGLOBAL的(de)數據顯示，在限娛令、限廣令等一(yī)系列政令的(de)影響下，一(yī)直以來占有整體廣告市場4成左右的(de)電視(shì)廣告受到了很大的(de)沖擊，從2011年(nián)12.5%的(de)增速放緩至2012年(nián)的(de)5.5%。
　　
　　據營銷信息網站梅花網所統計的(de)數據，2013年(nián)一(yī)季度，國(guó)內(nèi)報刊媒體廣告市場投放季度同比跌幅12%，該降幅為(wèi)2010年(nián)以來1季度報刊廣告的(de)最大降幅。
　　
　　相比而言，互聯網廣告的(de)迅速發展卻令人矚目。艾瑞咨詢數據顯示，2012年(nián)網絡廣告整體繼續保持增長(cháng)，規模達到753.1億元，同比增長(cháng)46.8%。另有數據統計，網絡廣告2002年(nián)到2011年(nián)年(nián)均增長(cháng)47.9%，電視(shì)廣告則是17.8%。
　　
　　宏盟媒體集團（OmnicomMediaGroup）媒介總監袁俊接受本報記者采訪時表示，傳統的(de)廣告業務市場份額還占總體市場七成到八成之間，但互聯網廣告很快會達到20%。
　　
　　“前幾年(nián)的(de)數據是傳統廣告在90%左右，現在互聯網廣告的(de)增速要快于傳統廣告，市場份額越來越大。”袁俊說道(dào)。宏盟媒體集團是宏盟集團（紐約證交所代碼：OMC）旗下的(de)媒體集團，在中國(guó)由兩家4A公司浩騰媒體（OMD中國(guó)）和(hé)PHD中國(guó)組成。
　　
　　國(guó)際4A公司安吉斯集團旗下——iProspect和(hé)AMNET的(de)中國(guó)區董事總經理(lǐ)溫道(dào)格對記者說，品牌廣告主仍會很注重在電視(shì)媒體的(de)投放，雖然不夠精準，但可(kě)以讓更多的(de)人看見，這是一(yī)種不會瞬間消失的(de)形式。
　　
　　“但是，類似于護膚品、奢侈品行業，在互聯網廣告中的(de)投入比重已經高(gāo)于傳統廣告。”溫道(dào)格說。
　　
　　梅花網總裁劉建平對記者說，數字化媒體的(de)興起，廣告行業的(de)産業鏈分工更加精細，新興的(de)營銷服務商、基于大數據的(de)廣告服務商嶄露頭角，這些技術化領域已經不是傳統4A公司所擅長(cháng)的(de)。比如(rú)，新興的(de)RTB（實時競價）廣告模式，在廣告産業鏈中就多出了DSP（需求方平台）和(hé)SSP（供應方平台）兩個平台。
　　
　　精準投放受追捧
　　
　　随着互聯網各種終端産品猶如(rú)雨後春筍地(dì)湧現，用戶的(de)時間越來越碎片化，媒體的(de)門檻越來越低(dī)。“受衆人群非常分散，微博、微信以及不斷出現各種的(de)客戶端，這些人群到底到哪兒去(qù)了？”作為(wèi)廣告主的(de)國(guó)美在線副總裁彭亮(liàng)深有感觸。
　　
　　“近年(nián)來，互聯網中媒介購買成本的(de)不斷攀升，每年(nián)廣告價格都在上漲。如(rú)果跟2008年(nián)的(de)時候比，展示類廣告大概漲了200%-300%左右，而導航類廣告位上漲了10倍左右。”彭亮(liàng)對記者說。

　　“廣告投入中浪費了多少，這個問題到現在就越來越突出。”通用汽車傳播渠道(dào)策略與管理(lǐ)數據高(gāo)級經理(lǐ)陸颋認為(wèi)，對廣告主而言，現在最大的(de)問題是廣告的(de)效果衡量。通用汽車在互聯網廣告業務每年(nián)的(de)投入已經上億元，媒體效果的(de)衡量是一(yī)個很大的(de)挑戰。
　　
　　這種情況下，精準投放漸漸成為(wèi)廣告主們的(de)選擇。而說到互聯網廣告的(de)精準投放，則離(lí)不開此前深受非議的(de)Cookie。溫道(dào)格表示，歐美cookie被追蹤的(de)決定權在用戶手中，但一(yī)般用戶都是允許的(de)。
　　
　　品友互動CEO黃曉南接受本報記者采訪時表示，Cookie隻是一(yī)個匿名的(de)标記，Cookie不會獲取、更不會擁有網民的(de)姓名、電話等個人信息，更不會竊取網民的(de)各種帳号和(hé)密碼。“精準廣告公司對于Cookie的(de)使用，隻是為(wèi)了使廣告更加精準，與用戶更加相關，并不能知曉個人的(de)身份信息。”黃曉南說。
　　
　　品友互動是RTB廣告模式産業鏈中的(de)DSP公司。RTB廣告是一(yī)種通過DSP在人群定向技術，從數以百萬計的(de)網站中針對每一(yī)個用戶展示行為(wèi)進行評估以及出價的(de)競價技術。
　　
　　黃曉南介紹說，在RTB廣告中，廣告主鎖定了自(zì)己的(de)目标受衆後，展示廣告就會追随每一(yī)個目标受衆出現在他們登錄的(de)頁面上，和(hé)傳統的(de)展示廣告模式相比，這種模式更加精準。“與大量購買投放頻次不同，實時競價規避了無效的(de)受衆到達，隻針對有意義的(de)用戶進行購買。”黃曉南說。
　　
　　市場研究機構eMarketer今年(nián)4月預測，2013年(nián)美國(guó)廣告主将在實時競價廣告上花費超過33.6億美元，遠高(gāo)于2012年(nián)20億美元和(hé)2011年(nián)的(de)10億美元，今年(nián)美國(guó)1/5的(de)展示廣告收入将來自(zì)RTB。而黃曉南對記者說，目前RTB廣告在國(guó)內(nèi)隻占到2-3%的(de)份額，但國(guó)內(nèi)去(qù)年(nián)才開始起步，随着産業鏈的(de)完善，她相信今年(nián)會迎來爆發期。
　　
　　傳統家電企業也開始了精準廣告的(de)嘗試。海爾集團品牌運營總監王梅豔坦言，海爾一(yī)直在摸索精準營銷，去(qù)年(nián)嘗試以後發現RTB的(de)營銷效果翻了大約200%。
　　
　　袁俊也表示，市面上的(de)4A公司都在做(zuò)RTB，宏盟媒體現在已經在幫40多個客戶在做(zuò)RTB廣告，客戶好評占90%以上。
　　
　　4A公司的(de)轉型煩惱
　　
　　其實，精準營銷趨勢愈發明顯之前，即廣告業務還處于簡單地(dì)買斷一(yī)個媒體的(de)廣告位置交易模式時，4A公司還在專心思考如(rú)何創造出更多吸引人的(de)廣告創意。廣告主、4A公司、媒體都在循規蹈矩地(dì)各司其職。
　　
　　“對于媒體來說，4A公司是分析師，我們對廣告主提供廣告投放的(de)媒體建議；對于廣告主，我們是基金經理(lǐ)人，我們經營他們的(de)預算投放。”電衆數碼(北京)廣告公司CMO尹敬業接受本報記者采訪時說。
　　
　　而種種因素所引發的(de)人群的(de)碎片化、廣告形式的(de)多樣化、廣告主更加注重效果的(de)市場環境，都使得4A公司需要思考更多問題。
　　
　　袁俊表示，随着市場變化，4A公司開始加大在人力和(hé)産品的(de)開發，4A幫客戶省錢的(de)同時，完善自(zì)己的(de)數據庫，并且有案例之後可(kě)以吸收更多的(de)客戶。
　　
　　“從媒體投放的(de)角度來講，會有更多方向性，不同媒體要有不同決策。”袁俊說，現在4A公司都在利用技術來找到廣告主需要精準投放的(de)目标受衆，再将最有效的(de)廣告素材投給他們，促進完成最後的(de)轉換。
　　
　　“這是很麻煩的(de)一(yī)件事，對比以前的(de)交易模式，對執行人員的(de)要求越來越高(gāo)，對互聯網廣告的(de)理(lǐ)解要越來越深，投放過程中涉及很多分析和(hé)數據的(de)處理(lǐ)，邏輯思維的(de)能力要越來越強。”袁俊對記者說。
　　
　　此外，溫道(dào)格表示，現在行業內(nèi)4A公司面臨的(de)問題，還包括公司內(nèi)外部的(de)變化。“首先是客戶選擇的(de)多樣化與客戶本身的(de)矛盾。”溫道(dào)格說，客戶自(zì)身很矛盾，一(yī)方面放不下傳統廣告業務，一(yī)方面想獲得更好效果的(de)精準投放。
　　
　　溫道(dào)格坦陳，說服客戶并非一(yī)件容易的(de)事情，比如(rú)蘋果的(de)産品很創新，但是作為(wèi)曾經服務于蘋果的(de)安吉斯集團看來，他們的(de)廣告投放模式多數仍基于傳統廣告模式。
　　
　　“這需要雙方高(gāo)層進行直接溝通，因為(wèi)客戶方面下屬需要給上級彙報成效，若有絲毫的(de)差錯就不好交代。”溫道(dào)格解釋。
　　
　　目前，許多原本熟悉傳統廣告業務的(de)4A公司開始着手接手互聯網廣告業務，建立之初就開始專注于互聯網廣告的(de)公司，則通常也會面臨客戶對傳統廣告的(de)需求。
　　
　　日本電通集團（DentsuGroup，TYO:4324）是日本最大的(de)廣告與傳播集團，面對市場環境的(de)變化早有準備。電衆數碼是日本電通旗下的(de)中國(guó)區互聯網廣告戰略核心公司，而日本電通在國(guó)內(nèi)還有一(yī)家4A公司--北京電通公司主要在負責傳統廣告業務，雙方的(de)業務經常互相關聯。
　　
　　“日本電通在東京曾經成立了不少的(de)互聯網廣告部門，我們也獲得了很多互聯網廣告的(de)獎項。”尹敬業向記者介紹，最早電通把互聯網當成媒體渠道(dào)，後期以創意為(wèi)主，因為(wèi)歸根結底是服務客戶的(de)過程。“電通進行了很多投資，近期50億美元的(de)總價收購安吉斯集團，此外，也是中國(guó)很多廣告技術公司3%-5%股份的(de)天使投資商。”
　　
　　“原來，互聯網廣告部門與電視(shì)等其他媒體部門是分開的(de)。”溫道(dào)格說，但是這種分裂導緻廣告主的(de)預算分配經常出現問題。現在采取的(de)是，電視(shì)廣告與視(shì)頻廣告部門合并模式，這兩部分預算都交給同一(yī)個部門來解決，內(nèi)部矛盾